Performance Max: wat het is en hoe je er voordeel uit haalt

Online adverteren met Google biedt steeds meer mogelijkheden. Maar al die losse campagnes beheren kost tijd en maakt het lastig om overal het maximale uit te halen.  Performance Max is een relatief nieuwe campagnevorm binnen Google Ads die het beheer slimmer en eenvoudiger maakt, zodat jij meer tijd hebt voor strategie in plaats van handmatig campagnebeheer.

Wat houdt het precies in? Hoe werkt het? En wanneer is het wél, of juist niet, een slimme keuze voor jouw bedrijf? In dit artikel zetten we alles op een rij, inclusief praktische tips om er gericht mee aan de slag te gaan en er het maximale uit te halen.

Wat is Performance Max?

Performance Max (ook wel PMax) is een slimme, alles-in-één campagnevorm in Google Ads waarmee je via één campagne zichtbaar bent op alle kanalen van Google. Je adverteert automatisch op alle platformen van Google, YouTube tot Search, zónder alles handmatig in te stellen.

Wat Performance Max uniek maakt, is de mate van automatisering. Jij levert de inhoud: teksten, beelden, budget en doelen. Google bepaalt vervolgens waar je het beste zichtbaar kunt zijn, voor wie, en op welk moment. Ze analyseren continu data zoals zoekgedrag, locatie, apparaat en tijdstip, en optimaliseren je campagnes realtime voor maximale conversiewaarde.

Hierdoor hoef je minder handmatig te beheren, terwijl je tegelijkertijd breder zichtbaar bent en beter kunt schalen. Je hebt minder handmatig werk, maar goede input blijft cruciaal voor resultaat.

Wat heb je nodig voor een succesvolle
PMax-campagne?

Het algoritme neemt veel uit handen, maar zonder heldere doelen of sterke creatives blijft succes uit. Jij levert de bouwstenen aan waarmee het systeem aan de slag gaat. Wat je nodig hebt? Goede content, zoals teksten, beelden, een logo en, als het even kan; een korte video. 

De doelen die jij instelt, bepalen waar Performance Max op stuurt. Wil je aankopen? Leads? Ingevulde formulieren? Zorg dat dat helder is, anders weet het systeem simpelweg niet wat jij belangrijk vindt. Heb je geen duidelijke doelen ingesteld? Dan wordt het systeem minder effectief. Daarnaast helpen zogeheten audience signals (signalen over je doelgroep, zoals eerdere bezoekers, interesses of klantdata) om het algoritme sneller en slimmer te laten leren. Ze beperken de targeting niet, maar geven Google een vliegende start in het vinden van de juiste doelgroep.

Met sterke input én een duidelijke strategie kun je met Performance Max indrukwekkende resultaten behalen, zonder de dagelijkse handmatige optimalisatie die je bij traditionele campagnes gewend bent.

Hoe haal je het meeste eruit?

Een succesvolle Performance Max-campagne instelling begint bij goede voorbereiding en slimme keuzes. Hoewel veel processen automatisch verlopen, heb je als adverteerder wél invloed op het resultaat. Met onderstaande aanpak vergroot je de kans op succes aanzienlijk.

• Zorg voor sterke en gevarieerde assets
  Performance Max werkt het best als je Google voldoende materiaal geeft om mee te testen. Denk aan verschillende versies van advertentieteksten, afbeeldingen en video’s. Heb je geen video? Dan maakt Google er automatisch één, maar die sluit niet altijd goed aan op je merk.

• Stel duidelijke en waardevolle conversiedoelen in
  Het algoritme stuurt op jouw ingestelde doelen. Zorg dus dat je alleen échte acties meet, zoals aankopen, offerte-aanvragen of ingevulde formulieren. Als je ook de waarde van een conversie doorgeeft (bijvoorbeeld omzet), kan Google nóg beter optimaliseren. Zorg dat je conversietracking goed werkt (via Tag Manager of GA4).

• Beperk irrelevante targeting waar nodig
  Hoewel Performance Max grotendeels geautomatiseerd werkt, kun je wel sturen. Denk aan het uitsluiten van locaties waar je niet actief bent, of het instellen van uitsluitingen voor bepaalde websites of zoekwoorden. 

• Maak gebruik van klantdata en signalen
  Geef het algoritme een voorsprong door relevante doelgroepinformatie mee te geven. Upload bijvoorbeeld klantlijsten, remarketinglijsten of interesseprofielen. Hiermee leert het systeem sneller en worden je advertenties gerichter getoond. Combineer dit eventueel met GA4-audiences voor extra segmentatie.

De keerzijde van Performance Max

Hoewel Performance Max slim en schaalbaar is, is het geen oplossing die je zomaar kunt aanzetten en laten draaien. Er zijn een paar belangrijke beperkingen om rekening mee te houden.

Je hebt weinig controle over waar je advertenties precies verschijnen. Denk aan het verschil tussen Search, Display of YouTube: je ziet niet altijd waar je budget naartoe gaat, en dat maakt gericht optimaliseren lastig. Je kunt ook geen zoekwoorden kiezen zoals bij een gewone Google Search-campagne. Google bepaalt wie je bereikt. Negatieve zoekwoorden zijn wel mogelijk, maar beperkt en soms alleen via een accountmanager of MCC (My Client Center, het beheeraccount binnen Google Ads).

Daarnaast is de kwaliteit van je input bepalend. Geef je matige assets of vage doelen mee? Dan weet het algoritme simpelweg niet waar het op moet sturen, en dat zie je terug in de resultaten.

Ook als je net begint of weinig data hebt, kan Performance Max tegenvallen. Het systeem moet leren, en daar zijn tijd, conversies én een redelijk budget voor nodig.

Tot slot: als je alleen wilt bouwen aan merkbekendheid, dan is dit misschien niet de juiste tool. PMax is gebouwd voor conversie. Wil je vooral zichtbaar zijn zonder directe actie? Dan zijn losse Display- of YouTube-campagnes vaak effectiever.

Do’s & don’ts van Performance Max

Performance Max automatiseert veel werk, maar toch blijft jouw rol als adverteerder essentieel. Succesvolle campagnes vragen nog steeds om strategische keuzes. Zorg daarom dat je duidelijke conversiedoelen instelt, denk aan aankopen of ingevulde contactformulieren, zodat het systeem precies weet wat belangrijk is. Lever kwalitatieve assets aan: sterke teksten, scherpe visuals en, als het even kan, een korte video. Door ook audience signals toe te voegen (zoals klantlijsten of remarketingdoelgroepen), help je het algoritme sneller te leren wie je doelgroep is.

Wacht vervolgens niet af, maar blijf actief optimaliseren. Test nieuwe versies, vervang slecht presterende onderdelen en houd je campagnes overzichtelijk door ze logisch te structureren bijvoorbeeld per productlijn of doelgroep.

Wat je beter niet kunt doen? PMax is geen magische knop. Blijf betrokken, stuur waar nodig bij en check regelmatig of je nog de juiste mensen bereikt. Ook het meten van irrelevante acties, zoals simpele paginaweergaven, zal het systeem alleen maar misleiden. Probeer bovendien niet alles in één campagne te proppen. Verschillende doelen of productgroepen vragen om hun eigen aanpak. Tot slot: negeer de rapportages niet. Ze geven je juist inzicht in wat goed werkt, en wat niet.

Wanneer is PMax geschikt?

Performance Max is vooral interessant voor bedrijven die gericht willen sturen op conversie via meerdere kanalen tegelijk en die daar de juiste input voor kunnen leveren. Heb je bijvoorbeeld duidelijke doelen, sterke creatives en al enige ervaring met Google Ads of historische conversiedata? Dan is dit een krachtig systeem waarmee je makkelijk kunt opschalen, zonder dat je alles handmatig hoeft te beheren.

Toch is het niet voor iedereen de juiste keuze. Werk je bijvoorbeeld met zeer specifieke zoekwoorden of targeting (zoals in B2B-niches), dan mis je mogelijk de controle die je nodig hebt. Ook als je net begint met adverteren en nog geen goede tracking of data hebt, kan Performance Max te ongericht zijn. En richt je je puur op merkbekendheid, zonder duidelijke conversiedoelen? Dan zijn andere campagnevormen waarschijnlijk effectiever.

Klaar om te testen?

Performance Max biedt een krachtige manier om je campagnes slimmer te maken, zonder alles handmatig te beheren.

Wil je weten wat dit in de praktijk oplevert, of hoe AI Max daar nog een stap verder in gaat?

Lees ook: AI Max in Google Ads: meer conversies met slimme automatisering

Of neem direct contact op, dan kijken we samen hoe jij meer rendement haalt uit Google Ads.