Marketing is geen reclame (en ook geen verkoop)

Laatst was ik bij een bijeenkomst waar een ondernemer enthousiast riep: “We moeten écht iets met marketing!” Ik spitste mijn oren, want dit klonk veelbelovend. Maar nog voor ik kon vragen wat precies, kwam de toelichting al: “Misschien een filmpje op Insta. Of iets met een influencer.” En daar ging-ie weer. De term ‘marketing’ als containerbegrip voor ‘communicatiedingen’. Zucht.

Begrijp me niet verkeerd: ik ben dol op goede communicatie en ik hou van reclame. Maar ik ben óók een marketingfundamentalist. En als fundamentalist raak ik lichtelijk geïrriteerd als mensen ‘marketing’ verwarren met ‘reclame’ of ‘sales’. 

Want marketing gaat over veel méér dan de communicatiecomponent. Sterker nog: communicatie komt pas helemaal aan het einde van een proces. En alle marketingprocessen starten op hetzelfde punt: de klant.

De essentie: ken je klant en lever waarde

Marketing begint bij de klant. Niet bij het kanaal, niet bij het logo, en al helemaal niet bij de eerste campagne. Echte marketing gaat over het creëren van waarde die aansluit bij de behoefte van je doelgroep,en dat vervolgens op een slimme, consistente manier naar de markt brengen.

We kennen natuurlijk allemaal de 4 P’s van McCarthy (1960): product, prijs, plaats en promotie. Ook al zijn er inmiddels modellen met 6, 8 of 10 P’s. Sterker nog: recent kwam ik er zelfs een tegen met maar liefst 21 P’s.

Dussss -  van de vier P’s is promotie dus maar één onderdeel. Toch is dat vaak het enige waar mensen aan denken als het over marketing gaat. Maar je kunt nog zo’n mooie campagne hebben, maar als je aanbod niet klopt, je prijs scheef zit of je distributie rammelt, dan houdt het snel op.

Marketing is een manier van denken

Marketing is geen afdeling, het is een overtuiging. In de jaren ’90 beschreven de onderzoekers Kohli & Jaworski marketing als een organisatiefilosofie waarbij klantinformatie centraal staat: “Het systematisch genereren, verspreiden en benutten van marktinformatie, met als doel het creëren van klantwaarde.”

Kort gezegd: succesvolle organisaties verzamelen continu inzichten over hun klanten, delen die intern en stemmen hun hele operatie daarop af.
Marketing is dus geen folder, maar een fundament. En het raakt alles: productontwikkeling, pricing, service, communicatie, distributie, en ja, ook verkoop.

Drie hardnekkige misverstanden

1. Marketing = reclame
   Nee. Reclame is een vorm van promotie. Marketing gaat over wat je aanbiedt, aan wie, waarom, hoe en tegen welke voorwaarden. Een slechte propositie wordt niet beter van een mooie video.

2. Marketing = sales
   Ook niet. Verkoop is het sluitstuk van een goed marketingproces. Natuurlijk moet je kunnen verkopen, maar dat is iets anders dan je bedrijf inrichten rond klantwaarde.

3. Marketing komt pas ná het product
   Fout. Als je pas gaat nadenken over marketing als het product al af is, ben je meestal te laat. Marketing moet aan tafel zitten bij het allereerste idee. Misschien zelfs dat idee zijn.

Marketingfundamentalisme: tijd voor herwaardering

Daarom pleit ik voor een herwaardering van marketing als vak én als denkwijze.
Als ondernemers, als professionals, als bureaus. Als mensen die waarde willen creëren.

Dat vraagt om een andere bril:

• Begin niet bij het kanaal, maar bij het klantprobleem.

• Laat je communicatie aansluiten op je positionering, niet andersom.

• Investeer in klantinzicht, niet alleen in bereik.

• Denk vanuit alle P’s en niet alleen die laatste.

En dat vraagt ook om een beetje ruggengraat: durven uitleggen dat marketing méér is dan een folder of een Facebookpost. Dat het gaat over strategie, over keuzes, over marktinzicht en merkwaarde.

Meer marketing voor een betere wereld

Noem me gerust een fundamentalist. Ik draag het met trots. Want als we marketing weer serieus nemen, kunnen we betere keuzes maken. Betere producten ontwikkelen. Betere klantrelaties bouwen. En ja, af en toe ook een leuke campagne draaien.

Maar dan wél eentje die klopt met het hele verhaal.