Als je ook maar een beetje in auto’s geïnteresseerd bent, kan de ophef je niet ontgaan zijn: Jaguar introduceerde zijn nieuwste concept-car en kreeg de hele wereld over zich heen. Iedereen en z’n moeder had een mening over de kleurrijke en – beetje – vreemde teaser en de daaropvolgende onthulling van de Type ‘00’. En ook ik had eerlijk gezegd wel een ‘WTF-momentje’.
Ik ben een groot liefhebber van het merk Jaguar en oudere Jaguar-modellen zoals de E-type, de XJ6 en de XK8, dus ik volgde het nieuws met meer dan gemiddelde belangstelling. Los van mijn persoonlijke mening over de communicatie en het design vond ik met name de strategische koerswijziging van Jaguar interessant: want welk kwadrant in de Ansoff-matrix hebben zij nu gekozen?
Wellicht is hij alweer een beetje weggezakt of misschien zelfs helemaal nieuw voor je: de Ansoff-Matrix. Een redelijk simpel en overzichtelijk, maar toch erg nuttig model waarmee groeistrategieën in kaart gebracht kunnen worden. En iedereen die mij kent, weet dat ik dól ben op dat soort pragmatische modellen. Het is bedacht door de Russisch-Amerikaanse econoom Igor Ansoff (1918-2002) en werd voor het eerst gepubliceerd in 1957.
Het model is een matrix met twee assen: nieuwe en bestaande producten versus nieuwe en bestaande markten. Zo kom je aan vier kwadranten die elk een andere groeistrategie vertegenwoordigen:
Bestaand product & bestaande markt: marktpenetratie – groei door meer marktaandeel te veroveren. Bijvoorbeeld: Coca-Cola die klanten probeert weg te kapen bij Pepsi of 7-Up.
Bestaand product & nieuwe markt: marktontwikkeling – groei door met eenzelfde product naar bijvoorbeeld andere regio’s te gaan. Bijvoorbeeld: Starbucks of IKEA die met kleine culturele aanpassingen nieuwe werelddelen veroveren.
Nieuw product & bestaande markt: productontwikkeling – groei door bestaande klanten nieuwe producten aan te bieden. Bijvoorbeeld: Apple die zijn bestaande gebruikers ook AirPods en Apple Watches verkoopt.
Nieuw product & nieuwe markt: diversificatie – groei door een geheel nieuw terrein te betreden met een nieuwe ontwikkeling: lastig en vaak erg risicovol. Bijvoorbeeld: Virgin die met dezelfde merknaam een breed scala aan industrieën betrad, ver weg van de oorspronkelijke muziek-roots (luchtvaart, fitness, bankieren, etc.).
Een lekker overzichtelijk model dat bedrijven helpt keuzes te maken en focus aan te brengen. Wat mij vooral aanspreekt, is dat het ondernemers en ondernemingen dwingt verder te kijken dan hun huidige producten en markten. (Te) veel bedrijven blijven hangen in dat eerste kwadrant en richten zich vooral op het verbeteren van marktaandeel met prijs of secundaire producteigenschappen.
Natuurlijk, Ansoff is misschien een beetje simpel en houdt geen rekening met concurrentie of het feit dat markten constant in beweging zijn. Maar toch: het model is een duidelijke ‘driver’ voor innovatie. Wat is er mogelijk als we onze basis loslaten en eens kijken naar nieuwe producten en/of nieuwe markten?
In de voorbeelden bij de Ansoff-matrix zie je al dat het niet alleen gaat om producten en markten, maar dat merken zeker ook een belangrijke rol spelen. Een merk is een sterk strategisch middel om klantwaarde te communiceren, vertrouwen op te bouwen en concurrentievoordeel te realiseren.
Bij marktpenetratie is het merk vaak de reden waarom klanten overstappen, zeker als de intrinsieke aspecten van alternatieven steeds minder onderscheidend zijn.
Bij marktontwikkeling kan de reputatie van het merk in de ene markt worden ingezet om ook in een nieuwe markt succesvol te zijn.
Bij productontwikkeling gebruikt het merk zijn ‘krediet’ bij bestaande klanten om hen nieuwe producten aan te bieden.
Bij diversificatie is het merk vaak de enige basis van vertrouwen omdat de producten zichzelf nog moeten bewijzen.
Jaguar is een merk met een zeer sterke ‘heritage’ en duidelijke iconografie. Net als veel automerken heeft Jaguar een sterke basis van gepassioneerde ‘fans’, die niet per se ook de eigenaren of gebruikers van het merk zijn. Ik ben daarvan zelf een schoolvoorbeeld: mijn gedicht ‘Ode aan een Jaguar’ is ooit als Valentijns-advertentie gepubliceerd in De Telegraaf.
De bestaande gemeenschap van Jaguar-fans, berijders en eigenaren raakte collectief in acute stress door de teaser-trailer bij de lancering: Bekijk hier de teaser. En toen enkele dagen later de prototypes werden gepresenteerd, bleek dat Jaguar inderdaad een behoorlijke nieuwe richting was ingeslagen: Bekijk hier de prototypes. Helemaal nieuw, full electric, en toch ook een knipoog naar het roemruchte verleden – met name de door mijn geliefde E-type.
Bron: Jaguar
Op het eerste gezicht zou je zeggen dat het marktpenetratie of hoogstens marktontwikkeling is: een auto is een auto, toch? Ze willen met een nieuw model een groter marktaandeel bereiken of wellicht zelfs een nieuwe doelgroep aanspreken (= marktontwikkeling).
Maar als je de merkdimensie erbij betrekt, kun je zelfs spreken van diversificatie. Jaguar spreekt dit ook duidelijk uit: ze zien het als een complete ‘reset’. Ze accepteren de kritiek en afschuw van hun bestaande, traditionele achterban, die het nieuwe design en de nieuwe communicatie zien als ‘woke tosh’. Voor Jaguar is de Type ‘00’ een nieuw begin, gericht op een doelgroep die (nog) weinig heeft met het merk, de heritage, de bestaande iconografie en vooral de bestaande Jaguar-rijders. Dus: nieuw product, nieuwe markt. En eigenlijk, in bepaalde opzichten, zelfs een nieuw merk…
Diversificatie is altijd de meest risicovolle van alle groeistrategieën. Zal het Jaguar lukken om een nieuwe doelgroep te bereiken en bij deze doelgroep een sterke positie te verwerven? En haakt de bestaande fanbase af of zullen zij deze revolutie uiteindelijk omarmen als passend bij het merk? Per slot van rekening was de introductie van de E-type in 1961 net zo veelbesproken en revolutionair als die van de Type ‘00’ nu. Lees meer over de E-type hier.
“Fortune favours the bold” gaat niet altijd op, maar het is de moeite waard om verder te kijken dan alleen je bestaande product en markt.
Meer weten of een keer brainstormen? De koffie staat klaar!
Vul het contactformulier in of bel (0318) 555 174.
Hans Kok
Creatief strateeg
