Steets bezocht Branded Content Event ’19: de voornaamste inzichten

Filosoof en cabaretier Paul Smit trapte het evenement af en gaf ons een interessant – en soms ietwat confronterend – kijkje in ons brein. Ondersteund door een aantal treffende voorbeelden, werden we wegwijs gemaakt in de wondere wereld van wat onze hersenen goed en iets minder goed kunnen. Probeer maar eens je armen over elkaar te doen, in de tegenovergestelde richting van wat je normaal gewend bent. Lastig, hè?

Een boodschap tegelijk: Apple

Het bleek een aanloop naar een aantal interessante koppelingen met (content) marketing in het algemeen, waarbij het voorbeeld van Apple wellicht de meest aansprekende was. Onze hersenen kunnen in feite namelijk maar één boodschap per keer verwerken, iets wat de elektronicagigant maar al te goed begrepen heeft.

Trump en neuromarketing

Naast het feit dat je de ontvanger niet met te veel informatie in één keer moet overladen, is herhaling van je boodschap ook belangrijk. Zo liet Smit een filmpje van de Amerikaanse president Trump zien, die tijdens een televisiedebat in minder dan twee minuten liefst veertien keer het woord ‘borders’ liet vallen. Smit, gekscherend: “Je kunt van hem vinden wat je wil, maar hij heeft in elk geval wel het begrip ‘neuromarketing’ begrepen.”

Touch en tell, dan pas sell

Smit draagt uiteindelijk het stokje over aan Marieke Nijhoff, die als hoofd Marketingcommunicatie bij NS verantwoordelijk is voor alle uitingen die gericht zijn aan de reizigers van de blauw-gele vervoersmaatschappij. Opvallend aan de presentatie van Nijhoff was het feit dat niet de abonnementen, maar de reiziger centraal staat in deze uitingen. De focus ligt zodoende veel meer op touch en tell, dan op sell. De voornaamste doelstelling in deze communicatie is, zoals zij het zelf verwoordt: “Mensen inspireren om vaker eropuit te gaan en om in die gevallen voor de trein te kiezen.”

NS Favourites en Spoordeelwinkel gaan samen

Zonder de nadruk op sell te leggen, is het des te knapper dat er op buitenlandse bestemmingen vorig jaar tussen de 8% en 22% meer sales werd gegenereerd dan een jaar eerder. De oorzaak hiervoor ligt volgens Nijhoff voornamelijk in platforms als NS Favourites – een online omgeving waar bezienswaardigheden en lokale hotspots per stad worden uitgelicht – en de bekende Spoordeelwinkel, waar uitjes (zoals het bezoeken van musea en restaurants) voor aantrekkelijke prijzen worden aangeboden. Dit sluit mooi aan bij bovengenoemde quote, om mensen ertoe te verleiden vaker eropuit te trekken. Overigens beloofde Nijhoff dat beide platforms in 2019 samengevoegd zullen worden tot één. Interessant om te gaan bekijken wat deze keuze met de salescijfers van de NS gaat doen.

Samenwerking tussen Defensie en RTL IMPACT
Waar het touch-tell-sell-model ook aan bod kwam, was bij de arbeidsmarktcommunicatie van het Ministerie van Defensie. Zij besloten daarvoor samen te werken met RTL MCN (dat inmiddels omgedoopt is tot RTL IMPACT), de content creator-tak van RTL, zo vertelt Bob ten Berge, Senior Content & Mediastrateeg bij deze divisie van het mediabedrijf. De campagne werd vanuit Defensie ingestoken op een aantal merkthema’s: ‘moreel’ (bescherm wat je dierbaar is), ‘tech’ (Defensie als inspirerende werkgever) en ‘groei’ (kans om jezelf te ontwikkelen).

Een YouTube-serie voor meer aanmeldingen

Het totale aantal volgers van de owned social media van Defensie ligt boven de kwart miljoen, maar om je doelgroep écht te kunnen raken en te bereiken, is toch iets meer nodig, zo beseften ze daar ook. De samenwerking met RTL IMPACT leidde tot een heuse YouTube-serie, ‘Untrained On A Mission’, waarin YouTubers Niels en Rijk meegaan op trainingsmissies van (onder meer) het Korps Mariniers. Het doel van deze video’s in duidelijk: meer jongeren richting de vacatures van Defensie trekken. De doelgroep van het RTL IMPACT-kanaal Concentrate Bold (gericht op ‘mannen en stoere vrouwen’), sluit tenslotte perfect aan op die van Defensie, zo was de aanname. En met een stijging van maar liefst 17% qua daadwerkelijke aanmeldingen voor deze vacatures, kun je stellen dat deze aanname klopte.

Kortom: een geslaagde dag vol interessante inzichten. Benieuwd wat Steets voor jou kan betekenen op het gebied van content marketing? Neem dan contact op.